发现管理培训行业的“蓝海”


——2012管理培训机构的商业模式创新（三）


当前管理培训行业的市场竞争环境已经不能用“激烈”来形容，可以说异常“惨烈”。整个行业呈现出混战、乱战的特征，无序竞争、恶性竞争的事例比比皆是；客户的要求也日益苛刻、经营利润也惨不忍睹。


毫不夸张地说，管理培训行业已经成为“食之无味、弃之可惜”的鸡肋市场。


事实上，面对这样的市场环境，各家管理培训机构早已清晰的认识到，要想实现经营业绩的跨越式发展、要想公司能够持续地保持竞争力，其唯一的方式就是：跳出现有的市场格局，避开竞争，为自身创造新的市场空间，发现行业中的“蓝海”。


于是，不同的培训机构纷纷采取了不同的方式，希望可以找到这块待开垦的空白市场。有的建立了网络商学院、有的采取了课程转移与内化等方式。但是，这些方式无论是从客户的接受度，还是经营业绩地提升，都远没有达到预期的效果。


问题出在哪里？是概念太超前，市场不成熟？还是客户缺乏勇于改变自身的决心？这些原因其实都不准确，其真正的原因是：培训机构并没有发现无人争抢的市场空白，更加没有满足空白市场的客户需求。


对于现有的市场定位，管理培训机构喜欢从客户所处的行业（例如：通讯、金融、电力等）、开课的形式（例如：内训、公开课、精品班等）的角度进行划分。但是，这样的划分标准对于分析培训机构的市场定位与竞争关系是毫无意义的。


管理培训机构的市场定位可以通过两个标准进行分析：第一：人员层级——高层管理者、中层管理者和基层员工，不同层级人员的培训需求各不相同；第二，企业规模——大型企业、中型企业和小型企业，企业规模的不同决定了培训需求满足的方式也不同。（见图：管理培训机构市场定位图）。


全图


（注：大型企业一般指国有大型企业、行业领头羊，或者已上市企业；中型企业一般指某个细分市场的领先者。）


通过“人员层级”和“企业规模”两个标准，把管理培训行业市场划分为九个不同类型、不同需求的特定市场，也代表了不同学员群体的各类需求。而这样的划分，会带给我们两大启发：


启发一：每家培训机构的主流业务，都有明确的定位，即红色小方框所代表的特定市场，并在该领域与竞争对手展开激烈竞争；


例如：最右上角的1号区域——【大型企业的高层管理者】市场，就是由长江商学院、中欧商学院、北大光华管理学院、清华经管学院这样的顶级商学院在提供服务。这也是他们为什么设置《中国企业全球化策略》、《中国企业可持续发展》、《跨国机构全球战略》等等主题宏大的课程，其重要原因就是匹配他们的学员对象——“大型企业高层管理者”的培训需求；换句话说，“大型企业的高管们”需要这种全球化、国际化的视角。


又例如：最左上角的7号区域——【小型企业的高层管理者】市场，其代表性的培训机构就是聚成公司，它们的主要利润就来自于小型企业的高层管理者市场，提供的产品就是例如《商界领袖博学班》等课程；


是的，目前绝大多数管理培训机构都是在各自的市场区域中与竞争对手展开“激战”；然而，不可避免的是：这些红色小方框所代表的市场区域是高度竞争的、相互“缠斗”最为激烈的市场；


因此，管理培训机构要想避开竞争，为自身创造新的市场空间，就可以从《市场定位图》中的蓝色小方框找到启发。


启发二：每个蓝色小方框（图6、8、9区域）同样代表一个特定市场，但由于各种因素，该特定市场里的学员需求并没有得到满足。


具体包括：【中型企业的基层】培训市场空间（图6号区域）和【小型企业的中、基层】培训市场空间（图8、9号区域）。这两类空白市场，由于以下因素，造成一方面学员需求没有满足，另外一方面培训机构也由于利润不高的原因，不愿意介入该市场空间。


原因一：培训经费投入极其有限


中、小型企业在培训经费的预算上非常有限，所以，他们把有限的经费用在金字塔最上端的人群上，而减少或者忽略处于企业金字塔底端人群的培训投入；另外，这一区域的学员群体流失率非常高，企业的培训经费容易打水漂，所以企业就更不愿意投入太多的培训经费。


原因二：现有的教学方式不适合该特定市场学员的学习方式


该区域的学员在企业中的主要工作就是完成上级委派的各项任务，因此，他们只需要考虑如何把事情做对，做好！换言之，他们对于学习的需求更多是侧重于掌握某种具体技能进而更好的完成工作任务。常常听到培训界的同仁津津乐道这么一句话：“听着心动，想着激动，回来之后一动不动。”其潜台词即是，讲师的课程不够实战、不能落地，浮于表面。而实际上这并不能完全归咎于讲师，真正的原因是技能的提升仅仅听课是完全不够的，更多的是需要反复实践、多次训练、持续改进的！而其中讲师所发挥的价值不仅是授课，更多的偏向于指导，像是教练。这就好比你去学绘画、学游泳、学习弹钢琴一样，离开学员的亲身体验，任何讲授都是纸上谈兵；所以，对于该特定市场中的学员，最好的教学方式就是现场示范指导、师傅带徒弟的方法。因此，目前的培训方式——一天或两天的课堂培训不能从根本上满足他们的要求。


原因三：现有的培训组织形式不适合学员的工作现状


该区域的学员，在企业中的岗位往往是“一个萝卜一个坑”，工作任务普遍繁重，做好本职工作就已不容易，很难抽出时间进行培训。而且，学员人数也是人多量大、分布范围也广，把他们组织起来听课有很多的局限性。


曾有位知名休闲女装品牌的人力资源总监这样告诉我说：“我们品牌终端点的数量在全国有300多家，仅仅深圳就有20家专柜，导购人员总共有上千人之多，你说我怎么把她们组织起来搞培训，难道生意不做了？”


所以，基于以上原因，蓝色小方框所代表的特定市场，其学员的学习需求没有得到满足。


但是，正因为需求没有得到满足，它却为我们避免现有市场的激烈竞争提供了契机，为形成新的非竞争的市场空间提供了契机，为创造新的市场提供了契机；而其中的关键，是你能否采取恰当的方式去满足？以及你的方式是否可以为他们创造价值？


事实上，这一蓝色区域为我们转型之路提供了两种选择：


第一，对【中型企业的基层培训】（图6号区域），我们可以转型成为：课程研发型的公司；


第二，对【小型企业的中层、基层培训】（图8、9号区域），我们可以转型成为：网络教育平台型的公司；


事实上，目前培训市场上已经有了这两条转型之路的雏形：“课程转移”与“内化”（课程研发型公司的雏形）、网络商学院（网络教育平台型公司的雏形）。但是，由于没有深刻地理解蓝色区域这一特定市场的性质和特点，所以没有表现出他们的价值。但是，他们蕴含着巨大的潜力，等待我们去发掘。


(未完待续，敬请关注！)